一、两级分化加快

　　“好的更好，差的更差”

　　行业集中度、品类分化、业态老化

　　疫情之下，机场商业的两极分化越发明显。分化主要体现在两个方面，一方面是经营主体的分化；另外一方面，也是更重要的是业态和品类的分化。

　　在经营主体方面，国内机场商业长期存在市场集中度低的现象。大多数机场都有过由本地经营商主导商业资源为主，到逐渐引入全国各地，甚至全球知名运营商的经历。不过，当前年销售额超过20亿的经营商几乎没有，绝大多数上规模的行业主流玩家的销售额规模都在3-5个亿之间。经过疫情的洗礼，市场深度洗牌正在酝酿中。我们预估在接下来的两三年内，国内机场商业市场运营主体的数量将减少，出现强者恒强、赢者通吃的局面。资本的介入将进一步加速运营商之间的兼并重组，市场格局将发生深度调整。

　　在业态和品类方面，国内机场商业常见的业态品类结构将发生较大分化。在过去很长一段时间内，特产、餐饮、名品香化、普通品牌零售（含服装鞋履、饰品、食品等）、电子产品等是机场的主要业态类型。在疫情因素的催化下，以及更主要的是随着客群结构和消费习惯的变迁，曾经和当前为机场贡献主要租金份额的特产和普通品牌零售，将出现不可逆的衰退过程。机场特产的吸金能力弱化主要是选择更丰富、价格更透明、评价更真实的线上特产消费成为大众消费的主流形式，大大冲击供应链和规模均不具优势的机场特产的出货能力。普通零售百货的下行主要是因为其商业模式是“品牌广告为主，销售为辅”。在品牌大幅缩减品牌营销费用的背景下，销售不振的机场普通零售品牌店依赖营销费用维持存续的模式玩不转。相对于特产和普通品牌零售的趋势性走弱，餐饮和名品香化则呈现出一派欣欣向荣的景象。其中，名品香化的爆发式增长是疫情期间机场商业最值得关注的现象。

　　二、餐饮品质化

　　连锁品牌、本地特色、米其林

　　在过去的三五年里，国内机场商业中变化最大的领域就是餐饮。多年前，我们很难想象在很多机场里，餐饮的销售额和租金贡献竟然可以跟零售业态旗鼓相当，甚至有些机场到了反超的程度。在我们的印象中，零售一直都是机场商业的主角。这种印象正在被迅速壮大和兴盛起来的餐饮业态所改写。

　　“天价牛肉面”、“高价套餐”的时代已经一去不复返，在不少机场，在机场用餐已经成为很多旅客的自然选择。只要时间允许，很多旅客已经把机场餐饮店与市区餐饮店等量视之。不再会把机场餐饮视作一个饮食消费中的“异类”。在变革旅客消费印象的过程中，大量的连锁餐饮品牌起到了不可磨灭的作用。品质的保证和价值的相对透明，让那些知名的连锁餐饮品牌尝到了机场庞大客流量的甜头。有些机场的品牌连锁餐饮店甚至创造过亚太区域单店销售冠军的纪录，品牌的溢价得到最大限度的释放。

　　我们有理由相信，随着知名连锁品牌餐饮逐步渗透到大大小小的各类机场，机场餐饮市场的规模会进一步放大。不过，除了连锁品牌餐饮之外，机场餐饮未来的新增长空间会在哪里？在我们看来，知名连锁品牌餐饮的大获全胜只是对过去机场餐饮行业的一次大规模“拨乱反正”——曾经过于糟糕的消费体验让旅客对机场餐饮失去了信心，连锁品牌很大程度上让很多消费者重拾了在机场用餐的信心。那么，“拨乱反正”之后的大阔步发展空间会来自于什么餐饮形态？在很多机场，本地特色的重新打造，以及全球高品质餐饮认证体系（比如米其林、黑珍珠等评价体系）的引入成为创新的新源泉。

　　可以预见，在接下来的机场餐饮市场，连锁品牌餐厅将成为基本配置，而独具特色和高标准的餐厅则会成为餐饮市场的最亮眼的明星，也将成为机场商业的一抹亮色。

　　三、服务专业化

　　市区购物中心：亲密与熟悉的社区感

　　机场商业环境：陌生与疏离的异地感

       相对于机场的行色匆匆，市区商场的客群悠闲的多。人们在走动的时候都是踱着小步，三三两两、三五成群的慢慢走着、逛着。这是一个重要的认识，那就是出行的计划性和规定性，打碎了人们日常生活的羁绊和牵连，绝大多数旅客都是独自或两人结伴而行，一家人、朋友三五成群一起出现在同一个机场、同一趟航班的几率很小。在市区的购物中心，闲散的客人们有很天然的生活感（这是一种由亲情、友情、爱情和空间距离的邻近共同构建起来的亲密感受），机场则是由陌生和疏离感主导着几乎所有人。

　　因此，机场商业中专业的服务团队显得尤为重要（当然，闲适的商业氛围也很关键）。机场商业服务人员是机场形象代言人，能够把品牌的有关信息传递给顾客，也能够将顾客的意见、建议和希望反馈给品牌和机场，私人订制化地解决顾客的消费痛点，从而创造顾客的消费粘性。除此之外，热情、友好、专业的服务会给旅客带来愉悦的进店互动体验，让机场在旅客心中留下良好的印象。

　　四、设计美学化

　　美学感受、精神体验、信心与希望（消费的原动力）

　　事物的存在首先是实用的、其次是科学的、最后才是美感的。美可以带给个体以舒适的感官享受，继而提高人类的体验感。机场的构造与设计已经逐渐向更高的美学层次靠近。国家和城市特色深刻融入到机场空间设计中，为旅客创造卓越的航空出行体验。同时，机场要区分世界性和民族性、共性和个性之间的内在关系。在此基础上，应创造出既具有普世审美观，又不失民族特色的空间设计。

　　未来候机楼商业的基本逻辑必定是以旅客为中心，充分关注旅客体验，为旅客营造一个轻松、友好、艺术、趣味的候机氛围。这也就使旅客在绝大多数时间里能够以轻松的心情在机场闲逛。同时，优秀的美学设计使得美成为了一种文明，一种向外界展示的文化软实力。同时，这些美的事物给旅客带来了极致的视觉和精神体验，继而激发其对当下的信心和对未来的渴望，也就是消费的原动力。

　　五、场景年轻化

　　零零后 新消费势力

　　零零后拥有高度的自我超越，关注社会，强调开放的特征。零零后更愿意为自我行动做决定，并且喜欢去探索不断成长的可能性，而不是给自己设边界。同时，总体来说零零后的家庭条件会比先生代同龄人更优越，这也导致了他们拥有更多可以自我支配的金钱，更多自我塑造的空间，以及更高的自我话语权。

　　零零后在消费上拥有非常大的潜力，其中26.1%的零零后拥有超过每月500元的可支配零花钱，15.4%的零零后拥有超过1000元的零花钱。·在家庭中，他们对金钱有着自己的想法，也因为他们生活在更民主的家庭氛围中，他们对家庭消费抉择有着更大的话语权，包括家庭旅游，家居选择等较大的家庭消费选择。

　　据统计，有43%的零零后愿意为自己的兴趣爱好投入非常多的时间和金钱，有77%的零零后容易为自己喜欢或者熟悉的产品元素付费。其中最受零零后喜欢的五个产品元素是动漫和动画，学习相关，游戏，工艺和环保，以及影视作品。同时商家需要注意的是，大多数零零后在选择商品时，对国货的认同感都比较高，只有不足20%的零零后会优先考虑非国货品牌。

　　科技和互联网是新生代零零后主力军的成长摇篮。零零后不但在偶像潮流的选择，在消费选择上，也受到了连带影响。在旅游度假，运动装备，线下线上娱乐消费，数码产品以及学习用品的选择上，零零后多数情况会购买明星代言的产品。

　　为了征服零零后的市场，我们建议商家们在企业运营中引入更多的零零后人力资源，我们相信商家们在更精细化读懂了零零后这个市场后，会持久远地发展。当然，紧跟时代潮流永远都是零售业的主题曲，我们同时也建议商家们提高对一零后市场的嗅觉，以作准备。

　　六、数字化加速

　　商业管理将向全数字化转型，经营将向加速线上线下融合

　　不管是机场商业管理团队，还是运营商业资源的品牌商，都十分关注数字化对自身业务的变革作用。对机场商业管理团队来说，无论是新航站楼的规划和招商，还是在运行航站楼的日常管理中，都存在着大量的难以界定、模糊不清的地方。这些通常依赖管理者的主观经验和参考行业最佳实践作出决策的管理问题，总是持续性地困扰着各个机场的商业管理者。什么样的位置经营什么品类，引入什么品牌最合适，租金定多少合适，合约签多久最有利等等问题均需要数字化工具的支撑才能给出根本的解决之道。机场商业资源数字化管理平台（ACAMP）依托中航信的旅客与航班数据资源优势和埃尔坡的专业优势，在全行业率先推出以数据和算法驱动管理变革的数字化解决方案，正在改变这一行业困局。

　　另一方面，品牌运营商在日常经营活动中，对数据的需求越来越强烈。几乎所有的品牌运营商都会在与旅客的消费互动环节关注消费者数据的获取，以便为自己的品牌获取关注度，或者把用户导向自己的线上销售和服务平台，构建属于自己的私域流量池。在这一趋势驱动下，业内也催生出了机场行、在机场等行业性的旅客服务平台，以及各个机场创建的自有线上会员服务平台（如白云机场的机场通）。以中航信的机场行为例，其面向旅客端的APP就为全国机场商业和服务资源线上化提供了一个统一的标准平台，对推进机场商业资源的数字化运营具有重大意义。

　　图：广州白云机场“机场通”程序界面

　　七、市场化转型

　　寻找优势，灵活策略

　　数字化，宏观布局

　　过去的机场由于受到政府的高度管控，在商业运营商并未做得像传统商场那样灵活和高效，然而如今市场化必然会发生，并且在可预见情况下会有逐步加深的节奏，那么机场和商家们该如何面对面前的市场化海啸呢？

　　我们认为机场应该深度明确自身的商业定位和优势。首先，使用机场优先于使用城际轨道的旅客本身就有更高的消费力和商业价值，其次，旅客进入机场，特别是过了安检后，按现有法律约束，是有很大可能性会持续留在安检区后的候机消费活动区域的，这也是机场的独特优势点。再次，像国际航班的免税区，机场优秀的软硬件设施等等都应被高效利用起来，以达到增加机场商业竞争力的作用。

　　过去的机场不论是商家还是机场商业管理都偏于模式简单化。在市场化后为了高效提高竞争力，机场在商家租期，招商模式，商家评估，商业布局等多方面都应科学规划，灵活应对。同时，商家也应该开拓更多商业渠道，从市场中汲取经验，利用机场优势来获得更高效益。

　　2021年的机场运营要成为数字化智慧化的一年。不论在旅客信息管理，商业管理，商业布局，还是在机场后勤和非商业运营等等方面都应该做到深入的数字化智慧化。数字化和智慧化需是一场持久战，但是这笔投资带来的回报也会是高效的。

　　最后一点我们认为机场行业应该深入反思的是在现在带社会中，航空业务和机场这两个概念对于现在的社会人群是否已经改变。由于国内城际轨道交通的发达，航空服务已经从很多人“不得不”做的选择到了“偶尔会”做的选择。那么机场除了把眼光看望其他航空市场（如国际航空市场），还应该在本身的功能作用上发起突破。这点是非常值得思考的。

　　八、品牌高端化

　　奢侈品、品牌档次提升、品牌更新

　　旅客在等待登机而被“困”机场期间的购物欲望会被充分激发，比起便利店，他们更愿意逛奢侈品牌门店，也会比在传统购物中心里更容易冲动购物。Louis Vuitton在上海虹桥机场T2航站楼开设了中国机场有税区域的第二家精品店，也是该品牌在全球第6家机场店。类似的，在北京大兴机场占地140万平方米的巨大空间内，除Louis Vuitton外，Bottega Veneta、Moncler、Gucci腕表和Victoria's Secret等30多个奢侈品牌和时装品牌也已入驻。今年投入使用的天府国际机场也有众多国际奢侈品大牌入驻，15个奢侈品牌呈Y字型两侧排开，爱马仕首次入驻国内机场有税商业区，LV和Dior更是占据更大面积的店铺展示面。

　　实际上，奢侈品牌在机场开设门店并非新鲜事。由于乘飞机旅行、出差的航空旅客消费能力通常高于平均水平，与奢侈品牌的目标受众高度契合，奢侈品已经成为机场里近年来增长速度最快的种类之一。有分析预计，为了缓解全球旅游停滞的负面影响，奢侈品牌将进一步加快在国内机场的扩张步伐，机场也会把重心从此前的免税区域转移至有税区域。

　　国内机场有税商业的整体品牌档次提升已经成为大势所趋，奢侈品只是率先尝到国内旅客红利的品类而已。未来我们相信，机场的有税商业将形成品牌层次丰富、品牌多样化明显的商业格局。不仅仅是奢侈品，时尚潮流类、生活方式类、文化创意类、地方特色类等知名品牌将日渐成为机场商业的标准配置。品牌高端化趋势不可逆转。

　　九、空间主体化

　　主题概念、空间整体性、特色鲜明

　　目前国内机场运输行业发展速度的高速增长，为机场商业化发展带来了巨大潜力。可是，由于机场的商业领域囿于安全、服务等多方面因素的牵制，导致长期发展滞后，特别是商业空间布局和主题化设计没有统一的视觉效果，无法结合旅客消费特征从而有效挖掘机场商业化潜力。同时，普遍而言，我国绝大多数机场的商业规划并没有提出一体化的策划方案，至于最后呈现出来的商业定位也是模糊不清没有特点，无法体现当地的特色的同时，营造策略也似有似无。好在，国内现在已经有些机场正在寻求改变，通过对旅客消费心理和消费行为，并结合机场在商业发展时遇到的问题，结合定制化的商业定位于策划目标，为机场提出针对性、定制化、全方位的商业空间主题化的整体解决方案。

　　可以看到，在新一代投入使用的航站楼中，我们会看到越来越多的机场管理团队关注到了机场航站楼商业空间的主题构建。以今年9月要投入使用的贵阳机场T3为例，业主花费了巨大的精力在主题空间的构建和实现上。在规划和设计前期，业主和设计团队反复沟通设计方案，最终确定了以“多彩·风味”、“多彩·云集”、“多彩·时光”、“多彩·尚品”、“多彩·潮荟”等为概念的商业主题区。这些主题区不仅把各个区域的商业功能和特色体现出来，而且融入了当地独有的自然和文化元素，营造除了贵州独有的空间感受。不仅如此，业主还批复了超过2000万元的专门经费来实现这些主题概念，以便确保航站楼在精装修交付的时候连带把航站楼空间的主题性也一并完成，实现航站楼商业空间的一体成型。

　　未来的机场商业空间主题一定会从缺少经验到逐渐步入规模化的阶段。在原有保证机场交通运输功能不受影响的情况下，机场会更加着眼于商业空间设计的研究，加入航站楼内商业的前期策划、布局意识、空间设计等方面，准确的定位符合该机场的业态定位，有效提升机场整体形象和品质。

　　十、层出不穷的新商业模式

　　行业改革、新模式

　　线上线下融合、新服务平台

　　在后疫情时代，几乎所有行业面对着沉重打击时都在困境中急于求变，尽可能探索多元化新商业模式战略。机场行业也并不例外，如何在航空出行需求大幅下滑的危机中抵挡住沉重打击，努力提高应对外部冲击的能力，同时为迎接未来做好准备，是机场迫切需要解决的难题。幸运的是，机场可结合自生优势，开发多重业务，从而有效化解危机。

　　在零售领域，机场运营商所售卖的高端奢侈品牌现在可以通过电商模式触达到更多旅客。譬如在德国法兰克福机场，旅客可在机场的电商平台在线订购，然后在到达机场时取货，让旅客有效延长了选购商品的时间，同时提供了更加丰富的产品选择，提升了机场的销售额。电商业务布局实现了旅客碎片化时间的增值，避免了传统线下机场购物品牌稀缺、种类匮乏、产品型号短缺的劣势，为满足旅客获得更多价值。

　　在餐饮领域，美国的Grab可以让旅客在全美各个机场通过手机预定机场餐厅的美食，以免去旅客排队等候的烦扰，大大提升了旅客的消费效率和体验。国内的大兴机场则在2020年引入“饿了么”平台，为旅客在航站楼内提供楼内速递的餐饮消费服务。

　　更加庞大的线上服务计划也在提上日程。上海机场集团和携程共同推出的“在机场”线上平台正在全行业快速推进，这一平台试图把全球所有的机场都搬到线上服务平台上来。不仅仅是机场购物和餐饮服务线上化，该平台还试图把诸如停车场、贵宾室、差异化安检等旅客服务内容纳入平台，为旅客提供一个无缝顺滑的出行体验。